Ante la pérdida de credibilidad que ha sufrido la publicidad tradicional, los anunciantes usan a los contenidos como anzuelo para captar la atención de los prosumidores
El contenido de calidad es la mercancía más preciada en la la Red de redes. Los internautas lo buscan con avidez y cuando lo encuentran, lo agradecen con “me gusta”, RT, +1 y cualquier otra forma que le permitan las redes sociales . No en vano se dice que vivimos en la sociedad de la información.
Los motores de búsqueda revisan con frecuencia sus algoritmos, precisamente para garantizar que sus usuarios obtengan la información más relevante según los criterios de búsqueda ingresados. Los medios de comunicación presentes en Internet ponen sus esfuerzos en la inmediatez y en la experimentación con nuevas fórmulas, como el periodismo transmedia. Por su parte, las empresas apuestan a los contenidos como un elemento más en sus estrategias de mercadeo 360 º.
Publicidad editorial
Ante la pérdida de credibilidad que ha sufrido la publicidad tradicional, los anunciantes han quedado sin alternativa. Ramos (2007) dibuja el panorama en los siguientes términos:
«Los individuos, conscientes de su papel en la sociedad de consumo, se hacen más inmunes a los mensajes publicitarios, especialmente aquellos típicos y carentes de creatividad o credibilidad. Este desencanto puede provocar un daño irreversible en la imagen de marca de cualquier producto y desencadenar la desaparición de la empresa» (p.212).
Pulizzi y Barrett (2009) aseguran que “en lugar de fuertes declaraciones de superioridad del producto, lo que los clientes realmente quieren es contenido valioso que mejore sus vidas”. Por ello, Young (2012) afirma que la nueva forma de hacer publicidad es editorial (cp. Villamediana, 2013).
El estudio State of the Industry: Branded Content Marketing (2013) muestra una clara tendencia entre los llamados marketeros y sus clientes a apostar por el marketing de contenidos. De acuerdo con esta investigación:
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70% de anunciantes afirmó que usaron marketing de contenidos como estrategia publicitaria en el último año.
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Agencias publicitarias indican que un tercio de sus clientes incluyeron contenidos en su marketing mix este año.
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57% de las agencias que no ha probado el marketing de contenidos como estrategia, planea hacerlo el próximo año.
Un nuevo tipo de consumidor
Esta apuesta por el marketing de contenidos es la consecuencia natural del proceso evolutivo que han vivido los consumidores hasta convertirse en “prosumidores” o “consumidores inteligentes”.
El internauta tiene una características que lo diferencian de las audiencias del pasado. Katcheroff (2012) las resume así:
- -Pasan mucho tiempo en Internet, desde más de un dispositivo
- -La mayoría consulta la Web antes de comprar
- -Les molesta la publicidad invasiva
- -Son reacios a registrarse en bases de datos
- -Participan en redes sociales
- -Generan vínculos con personas, más que con empresas
- -Prefieren vincularse con marcas que les generen confianza
- -Se han convertido en «prosumidores» o consumidores inteligentes
El término prosumidor integra en una misma palabra los adjetivos “consumidor” y “productor”. Ya en los 80, Alvin Toffler le había dedicado un un capítulo de su libro La tercera ola a este concepto. Según el futurólogo, en la primera ola solo existían prosumidores, pero la revolución industrial separó estos roles. El estadounidense anticipó un resurgimiento de los prosumidores, que provocaría que los medios de comunicación de la tercera ola desplazaran a los de la segunda ola (Toffler, 1983, cp. Islas-Carmona, 2008).
Ligia Carolina Villamediana / @ligicaram
Referencias
Villamediana, Ligia (2013). “El marketing de contenidos, un híbrido que invade las redes sociales”. Disponible en http://www.congresoinvecom.
MailOnLine y Digiday (2013). State of the Industry: Branded Content Marketing. Disponible en http://i.dailymail.co.uk/pdf/
Katcheroff (2012). «Community Managment y el Marketing de Contenidos». Disponible en http://prezi.com/5xqhop4vlul8/
Islas-Carmona, José (2008). “El prosumidor. El actor comunicativo de la sociedad de la ubicuidad”. Disponible en http://palabraclave.unisabana.