La idea de una persona dedicada a enviar tweets, revisar el correo electrónico y actualizar el estado del facebook durante las horas de oficina, se asocia con alguien que está perdiendo su tiempo. Eso es verdad en la mayoría de los casos; pero hay algunas excepciones y se denominan los “community managers”.
Con la llegada de las redes sociales y la consolidación de facebook y twitter como los espacios en donde los usuarios pasan la mayor parte del tiempo en Internet, era cuestión de tiempo que las empresas y sus departamentos de mercadeo, detectaran en ello un uso más allá de lo simplemente lúdico. También comenzó a quedar claro que esos canales tenían una función que iba mucho más allá de lo meramente divulgativo y era necesario dedicar tiempo y esfuerzo para mantenerlos, sobre todo por que había que escuchar a los interlocutores para formalizar y mantener relaciones. Fue así como nació la idea del community manager.
Según la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine (AERCO), se trata de “la persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos.”
En otras palabras, es la persona que está navegando por las redes sociales de la organización, generando mensajes y canalizando las inquietudes que tengan los usuarios con respecto a la marca, servicio o producto que ésta ofrezca. El trabajo de esta nueva profesión, según el portal http://www.puromarketing.com/ se puede resumir de la siguiente forma:
- Escuchar: leer blogs, foros, para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa o marca.
- Responder: Rápida y apropiadamente. La empresa siempre tiene algo que comunicar.
- Informar: Transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa: producción, Marketing, Relaciones Públicas, Ingeniería, etc.
- Conectar: El trabajo tal vez más importante, ser un nexo entre los clientes y el correcto interlocutor dentro de la empresa. Si el cliente está reclamando por que el producto que compró por canales remotos (teléfono, internet) no llegó en el tiempo comprometido, para la empresa es la oportunidad de revisar sus procesos logísticos.
- Realimentar: Cada comentario, bueno o malo es la oportunidad de la empresa de saber que realmente ocurre con sus productos o marcas, de descubrir dónde están las oportunidades y de incluso corregir la estrategia de manera de servir mejor.
Más que una novedad
Para tener una idea clara de lo que representan las redes sociales en la actualidad, según datos del portal techcrunch.com, hoy en día existen más de 5 mil 300 millones de usuarios de servicios móviles, más de 700 millones de usuarios de Facebook; 663 de Skype, 200 de Twitter, 150 de youtube, 100 de LinkedIn, solo por mencionar algunas de las más exitosas comunidades en donde la gente está hoy en día contando, debatiendo, valorando, recomendado, estableciendo relaciones, viendo, oyendo y también comprando.
Por otra parte, un estudio conducido por Syncapse (www.syncapse.com) donde relaciona el gasto en diferentes marcas, para usuarios de las mismas, diferenciando aquellos que son fans de ellas en Facebook (me gusta, como amigos en la página, perfil activo de usuario…) y los que no, muestra como un usuario cualquiera de McDonald’s puede gastar una media de 150$, mientras el fan en Facebook puede llegar a los 310$. En el caso de Nike, la variación va de 120$ para el usuario cualquiera contra 205$ el fan de Facebook. Así para cada una de las 20 marcas analizadas. Todas mejoran sus ingresos para esos “fans” de ellas en Facebook.
Ese crecimiento de la denominada web social, junto con la participación activa en redes sociales y la fidelidad a la marca está transformando la forma en que las empresas tienen de relacionarse con sus clientes, existentes y potenciales. La figura del Community Manager trata de ser la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro. Es vital su experiencia en el sector, conocimientos reales de comunicación 2.0 y capacidad para entender los objetivos estratégicos de la empresa y traducirlos hacia la comunidad. Posiblemente, su primera misión sea la de evangelizar y hacer entender esto mismo dentro de la empresa.
Sin embargo, solo podrá hacerlo si logra ser percibido como la personalidad propia de la organización en Internet y refleja sus valores, inquietudes y necesidades. Deberá permanecer atento a las conversaciones existentes y responder ante aquellas que puedan afectar positiva o negativamente a la empresa que representa. También es el responsable de analizar esa información y generar conocimiento útil en forma de datos, para informar al resto de la organización.
En la medida que tenga éxito permitirá que su producto evolucione según las exigencias de la sociedad y sabrá mantenerse en segundo plano cuando las cosas no van ni con él ni con la empresa que representa. Por supuesto debe desarrollar estrategias de motivación, fidelización y generación de empatía.
Con esto queda claro que ser un aficionado a las redes sociales, realizar búsquedas en la web o mantenerte conectado al internet más de la mitad del día no es suficiente para ser un profesional. Un Community Manager tiene experiencia, conocimiento, habilidades, aptitudes y actitudes que deben ir más allá de una simple afición al medio. Esto sólo se puede lograr, trabajando duro, aprendiendo sobre el medio y leyendo sobre el tema.
Son muchos las informaciones, guías, orientaciones, cursos y hasta polémicas que giran en torno a la profesión del CM y para los que se interesen en profundizar sobre el tema en Internet le ofrecemos unos enlaces que serán un punto de partida
Conociendo el oficio
Para ser algo todavía novedoso, existe abundante literatura en línea acerca del oficio del Community Manager. Quizás uno de las referencias más exhaustivas la ofrezca http://www.maestrosdelweb.com. Por otra parte, la Asociación Española de Responsables de Comunidades OnLine (AERCO) junto al grupo Territorio Creativo, lanzaron en noviembre de 2009 un documento que brinda una serie de definiciones sobre que es un Community Manager. Es un documento en .pdf de 23 páginas que está disponible en http://www.box.net/shared/pgur4btexi . Otra referencia útil es el blog http://thecommunitymanager.com/ con mucha información práctica para los que se mueven en este mundo
EL CM se hace
Si está buscando opciones de capacitación para formarse en esta profesión, una opción es visitar http://www.emagister.com/master/master-community-manager-kwes-1000001429.htm El enlace es una búsqueda refinada de las opciones para Community Maganer que ofrece el portal emagister.com. La Universidad Complutense de Madrid, a través de http://www.nticmaster.com/ ofrece un programa muy completo. También la Universidad de Barcelona, a través de http://www.il3.ub.edu/es/postgrado/postgrado-community-manager-social-media-online.html también ofrece un postgrado similar, con la ventaja de poder realizarse a distancia. Si el idioma no es barrera puede revisar las opciones en http://www.findamasters.com y ubicar la que mejor se le adapte.
Recursos y herramientas
Hootsuite.com es administrador de redes sociales, que permite ingresar en varios perfiles de distintas redes, como por ejemplo: Facebook, Twitter, Youtube, WordPress, etc. Además, ofrecen herramientas de marketing como por ejemplo, mención de una marca en la red, resultados y visitas en tiempo real, cronograma de actividades y trabajos en grupos. Otras herramientas en línea que al menos debe conocer todo community manager son las que ofrecen estas .com
– Herramientas de blogging: WordPress, blogger
-Herramientas Social Media: Facebook, Twitter, Linkedin, Xing, Tuenti
-Servicios para compartir recursos: Youtube, Flickr, Slideshare, Tubemogul
– Herramientas de monitorización: Google Alerts, Social Mention, Boardtracker.
Consejos y recomendaciones
Si algo está claro en Internet es de lo mucho que disfruta la gente el dar consejos. Es sorprendente la cantidad de artículos y blogs que ofrecen sus recomendaciones para los futuros community managers. Los interesados pueden visitar opciones como http://www.bloguismo.com/, http://www.contenidosweb.com.mx/, http://www.muyinternet.com o http://www.marketingguerrilla.es En todos ellos encontrará ideas prácticas de cómo desenvolverse en el oficio, muchas de ellas muy obvias, pero siempre de gran utilidad. Vale la pena prestar atención a los comentarios que dejan los usuarios en los post de esas páginas. A veces son más interesantes que los propios artículos
Luis Ernesto Blanco / lblanco ucab.edu.ve
Periodista / Profesor UCAB